ビジネス視点からBOP市場を語る -日本企業への提言

ビジネス視点からBOP市場を語る
 その１：BOP市場の特徴
 その２：ターゲット市場の特定
 その３：マーケティング・ミックス　Product / Price / Place / Promotion
 その４：日本企業への提言
 その５：市場を開拓する人材要件

経済産業省主催でBOP政策フォーラムが開かれたり、BOPビジネスに関する認知も徐々に広がってきたような気がしますが、これまで見てきたBOPビジネスの成功要因を振り返りながら、今回は日本企業がBOP市場でビジネスを展開するにはどうしたら良いか、具体的な提言を行って見たいと思います。


■BOP市場への進出タイミング

BOPというコンセプトをわかりやすく言い換えると、これまで市場と考えてこられなかった、年間の世帯収入が3000ドル未満の貧困層を、ビジネスのターゲットして考えることにトライする。と いうことに尽きると思います。市場が小さいと頭から否定するのではなく、どうやったら市場として魅力あるものに出来るか考えてみる。というわけです。

ただし、実際のところ、全ての企業がBOPを商品を売り込むターゲットと考え、その戦略を練るのは非現実的です（無い袖はふれないのです）し、BOPを市場として 捉えるというコンセプトの表面的な理解に過ぎないのではないかと思います（だからこそ、ネクスト・マーケットでは最初にBOP市場の住人に様々な方法で購 買力をつける必要性を説いているのです。）。

必要なことは、BOP市場を持つ国と共に手を取り合い成長することだと思います。それには様々な産業を巻き込み、産業毎にタイミングを見計らってBOP市場を保有する国々に進出する必要があります。

大まかにいうと次のような流れで、日本とBOP市場を持つ発展途上国の付き合いが深まっていくのではないかと考えます。

1. 政府を巻き込んだ大規模取引 -黎明期
   
2. 生産拠点の移転　-初期発展段階
3. 中・高所得者層へのマーケティング　-発展段階
4. BOP市場へのマーケティング　-成長期

新興国でのビジネスを成功させるために必要なソフトスキル

昨日、ずっとお会いしたいと思っていた、徐(@cloudgrabber)さんとお会いしてきました。Twitter上ではいつも、すごく大人な発言をされている方で、尊敬していたのでどんな紳士が来るのだろうと思っていたら、いらっしゃったのは、韓流スターと見紛うようなイケメン。ツイートで年齢を想像してはいけないなあ。と感じた一日でした。

徐さんは赤十字やユネスコといった国際機関で働かれたあと、現在はベンチャー企業で役員なども努めつつ、戦略コンサルタントとして活躍されています。個人的にはアフリカでベンチャーキャピタリストとして活躍されていた頃の話を伺うのを楽しみにしておりました。

徐さんに伺った話でもっとも印象に残ったのが、missing middleの話。BOP市場と言われる新興国では、グラミン銀行やKIVAなどに代表されるマイクロファイナンスのインフラは徐々に整いつつあり、また、一方で政府などを通じての開発援助もかなりの額のお金が動くといいます。しかし一方で、産業の中核となるような中小企業の育成に関してはまだまだ十分なインフラが整っていない。これが、missing middle　の問題です。

そこで、この　missing middle の問題の解決のヒントになりそうだと僕自身が感じたのが、アフリカで活躍している中小企業の社長のお話。

その方は、日本のある中小繊維メーカーの社長さんなのですが、ウガンダ（ルワンダだったかも）で最も有名な日本人の一人で、地域への貢献（ビジネスも、それ以外も）を通じて、非常に尊敬を集めているとのことでした。

ウガンダ（ルワンダ？）は新興国として猛烈に成長は続けているものの、まだまだ経営に関してのノウハウや考え方に関しては洗練されていない部分も多く、意欲のある経営者がアフリカ に行くと、その技術や経営の知識が役立つことがおおいにあるとのことなのです。そしてそれは、縮小する市場で苦しんでいる日本の中小企業の再成長の一助にもなるのではないかと思います。（半分は、そうあって欲しいという願望でありますけれど）

実際に、中小・ベンチャー企業の社長さんの中で、新興国と言われる国々と積極的に仕事をされている方がどんどん増えてきているような気はしています。現在は、労働力に関してコスト競争力があるという面が今は大きいのだと思いますが、業種によって市場としての魅力も高まってきているように思います。


BOP市場で活躍する人と組織の研究をしていると、必ず出てくるのがソフトスキルの重要性なのですが、このソフトスキルに関しても、中小・ベンチャー企業の経営者として、リスクを負いつつタフなビジネス経験をされている方のほうが、身につけやすいような気がします。

ビジネス視点からBOP市場を語る その3 Place,Promotion

ビジネス視点からBOP市場を語る
 その１：BOP市場の特徴
 その２：ターゲット市場の特定
 その３：マーケティング・ミックス　Product / Price / Place / Promotion
 その４：日本企業への提言
 その５：市場を開拓する人材要件

今回はBOP市場でマーケティングに取り組む際に抑えておかなければならない要素を、Place（流通）及び、Promotion（販促）の観点から見て行くことにしたい。

BOP市場で効果的に機能する流通、販促の構造を作ろうとした場合、BOP市場の消費者をそのプロセスの中に巻き込む必要が出てくる。この「巻き込む」こと、及び「巻き込む資質・能力」に秀でた人材の確保の重要性は、ネクスト・マーケットやチェンジメーカーといったBOPビジネスや社会起業に関するバイブル的な書籍の中で繰り返し述べられてきたことではあるが、「巻き込む力」とはどのようなものか。どのように「巻き込めばいいのか」イマイチわかりにくい。

そこで、今回はPlaceやPromotionのプロセスの中に、どうBOP市場の企業や、消費者や、行政が巻き込まれていったのか、具体的に紹介しながら、PlaceとPromotionのポイントを解説していくことにする。


■Place（流通）

BOP市場で効率的なサプライチェーンを築くために必要なこと。それは下記の３点だ。

1. 資本を巻き込む
2. 人を巻き込む
3. 行政を巻き込む

１）資本を巻き込む

前回書いた、低コストでの生産体制を強化する。と関係するが、土地や設備など現地で調達したほうが有効なものを積極的に探し、活用することが大切だ。それは中長期的に見れば、BOP市場で雇用と消費を生み出すことにつながる。

ブラジルの小売チェーン、カサス・バイアは先進国における同業と異なり、サプライチェーンを合理化し、運転資本を抑えつつ、在庫回転率を上げることをそれほど重要視していない。代わりに大規模な倉庫を持ち、莫大な量の製品を低コストで仕入れることに骨をおっている。低コストで土地を確保出来るという特徴を強みとして活用している好例だ。これは、決められた時間に決められた製品を届けることを可能にしており、顧客サービスの面でも効果的に機能している。

上記は土地という資本を巻き込み強みに変えた例だが、土地以外にも現地の企業や工場、輸送手段など、コスト削減とサービス向上に役立つ現地の資本を巻き込んで行く姿勢が重要だ。

ビジネス視点からBOP市場を語る その3 Price

ビジネス視点からBOP市場を語る
 その１：BOP市場の特徴
 その２：ターゲット市場の特定
 その３：マーケティング・ミックス　Product / Price / Place / Promotion
 その４：日本企業への提言
 その５：市場を開拓する人材要件

今回はBOP市場でマーケティングに取り組む際に抑えておかなければならない要素を、Priceの視点から見ていくことにする。

■Price

BOP市場で最も特徴的なのがこのPriceの要素だ。BOP市場は年間の世帯収入が低い。故に、財・サービスも極めて安価に提供しなければならない。BOP市場が工夫すべきは下記の3点だ。

1. 低コストでの生産体制を実現する
2. 財・サービスのパッケージングを工夫する
3. 購入方法を工夫する。支援する

詳しく見ていくことにしたい。

１）低コストでの生産体制を実現する

経営努力としてあたりまえの事ではあるが、まず第一は低コストで財・サービスを生産できる体制を実現することである。とはいっても、偶発的なイノベーションに頼るだけでは低コスト化は実現できない。

• 現地での生産体制を強化する
• 大量生産による経験効果を活かす
• サプライチェーンを再設計する

以上が最低限意識して取り組まなければいけないことだ。

セミナーレポート）ソーシャル・イントラプレナー養成講座（基礎編）

本日2月20日、GIFT-Japanの活動の一環として、ソーシャル・イントラプレナー養成講座を実施いたしました。　講師を務めたのは、GIFT-Japanのメンバーである玉沖貴子。僕は運営スタッフのひとりとして参加させて頂きました。

ソーシャル・イントラプレナーというコンセプトを伝え、効果的に力を発揮してもらうための道筋とネットワークの場をつくる。そういう思いで実施した、第一回ソーシャルイントラプレナー養成講座（基礎編）ですが、30名弱の方に参加頂き、おおいに盛り上がりました。参加頂いたみなさま、本当にありがとうございました。

本日はセミナーの内容をサマリーしてお伝えしたいと思います。


■ソーシャル・イントラプレナーとは？

まずはじめにソーシャル・イントラプレナーとは何なのか説明させて頂きました。
ソーシャル・イントラプレナーとは、一言でいうと企業内社会企業家。

21世紀にはいり、環境・貧困・格差・資源と様々な社会問題が表面化してきたこともあり、社会企業家（ソーシャル・アントラプレナー）という言葉がにわかに注目を集めるようになりました。

ただ、経済誌等で社会企業として取り上げられている企業のみが「社会企業」なのではありません。本来すべての企業が、ビジネスを通じて社会に対して貢献する「社会企業」といえます・

しかし、一方で組織の利益を追求した結果、社会や環境、組織の構成員やその家族に悪影響を与えてしまっている企業も中には存在します。中長期的にはそういった企業は淘汰される運命にあるので、センスのいいビジネスパースンは、社会や環境が抱える問題の解決が企業の利益につながるように、ビジネスモデルを再設計しています。

近年様々なメディアで紹介されている社会起業家は素晴らしい活動をされていますが、ひとつだけ課題があるとすれば、規模が小さく、社会や環境の問題解決に発揮できる力が限定的な企業も多いことでしょう。

そこで必要になってくるのがソーシャル・イントラプレナー（企業内社会起業家）の存在です。組織が持つ巨大な力を、社会と環境が抱える問題解決に役立て、それを企業の利益に結びつけることができる人材です。

ビジネス視点からBOP市場を語る その3 Product

ビジネス視点からBOP市場を語る
 その１：BOP市場の特徴
 その２：ターゲット市場の特定
 その３：マーケティング・ミックス　Product / Price / Place / Promotion
 その４：日本企業への提言
 その５：市場を開拓する人材要件

■BOP市場と先進国市場の違い

さて本日は、BOP市場におけるマーケティング・ミックスについて紹介したい。BOP市場でビジネスを成功させるための基本コンセプトを、C.K.プラハラードは次のように紹介している。

BOP市場の基本となるのは、パッケージ単位が小さく、一単位あたりの利潤も低い。市場規模は大きいが、少ない運転資本でも利益を出せるビジネスである。（ネクスト・マーケット）

これは、先進国で展開されているビジネスの常識とは大きく異なる。違いを下記の表にまとめた。




BOP市場の購買力は、先進国に比べて低い。多くの消費者は、その日に必要なものを必要なだけ購入する。故に、食料品も、医薬品も、家庭用品も小分けにされたパッケージが求められる。

購買力が低く、小分けにされたパッケージを好むということは、一単位あたりの売上・利潤がとても小さなものになることを意味する。市場規模は大きく、急成長するが、単位あたりの売上・利潤が少なくともビジネスを存続し、成長させることができるよう、徹底した低コスト構造を実現しなければならない。

さて、そのようなビジネスをどのように実現すればいいか。マーケティング・ミックスの視点から見ていくことにする。

ビジネス視点からBOP市場を語る その２

ビジネス視点からBOP市場を語る
 その１：BOP市場の特徴
 その２：ターゲット市場の特定
 その３：マーケティング・ミックス　Product / Price / Place / Promotion
 その４：日本企業への提言
 その５：市場を開拓する人材要件

前回のエントリから随分時間がたってしまったが、BOP市場に対してのマーケティングに関して論じてみたい。（今後も週に１回の頻度で更新できればと思う。）今回はターゲット市場（国や地域）の選定の際に意識すべきことに関して述べる。既にBOP市場でビジネスに取り組んでいる方にはあたりまえのことばかりかと思うが、これから海外に進出したいベンチャー企業、あるいはこれから就職活動に取り組む学生の皆さんにとっては視点を整理するひとつの参考になるのではないかと思う。


■ターゲット市場の特定

BOP市場といっても、国や都市によって実態は様々で、一括りに議論するのはなかなか難しい。状況に応じて進出に適した国もあれば、時期尚早の国もある。進出する国を見極めるにあたって、最低限抑えておきたいのは下記の３点だ。

１）人口構造の変化
２）取引統治能力
３）自社が保有する強み

以下、詳しく述べる。

ビジネス視点からBOP市場を語る その１

ビジネス視点からBOP市場を語る
 その１：BOP市場の特徴
 その２：ターゲット市場の特定
 その３：マーケティング・ミックス　Product / Price / Place / Promotion
 その４：日本企業への提言
 その５：市場を開拓する人材要件

最近、日本でもようやくBOP市場を対象にしたビジネスが注目を集めるようになってきた。昨年、経済産業省でもBOPビジネス政策研究会が発足し、今年は本当の意味でBOP元年といえるような年になるかもしれないと感じている。

僕自身はGiftという香港に本部のある独立系シンクタンクの日本事務局メンバーでもあるし、この大きな可能性を秘めた市場に関しては、大変興味深く調べているが、日本でのBOP市場の取り扱いに、不満な面がないわけでもない。

それは、BOP市場を語るときに、何かと社会起業とセットで語られたり、BOPビジネスの成功には志や多文化コミュニケーションの姿勢が必要といった点ばかり強調して語られる点だ。

もちろん、BOPビジネスは社会起業の側面もあるし、志だって必要だ。しかし、ほかのビジネスだってそうだろう。社会に貢献する、高い志を持つ。それを大前提としたうえで、全力を尽くしてしたたかに取り組まなければ成功などおぼつかない。そして、成功しなければBOP市場を持つ国々とwin-winの関係を築くことすらできないのだ。

そこで、あえてビジネスの側面を強く打ち出してBOP市場を語るエントリを何回かにわけて書きたいと思う。（多分、BOPがらみのエントリは週一ぐらいのペースでゆっくりと書いていきます。マーケティングやイノベーション、人と組織の面からBOPの紹介を試みます。）


BOP市場とは何か

BOP（Bottom of The Pyramid）とは、2002年に著名な経営コンサルタント、C.K.プラハラード氏によって産み出されたコンセプトだ。ネクスト・マーケットという書籍で日本にも紹介されたその論文の中で、プラハラード氏は40億人以上の以上の人々が1日2ドル以下（世帯年収1500ドル以下）で暮らしていると示し、彼らを救済すべき弱者ではなく、意欲的な起業家であり、顧客であると考えよ。と訴えた。

これは革新的な提言だった。途上国の貧困層を食い物にするのでも、援助するのでもなく、手に手をとって互いに経済発展して行くことがもっとも持続可能な発展形態だと提示したのだ。

論文発表後、氏の予言通りBOP市場は急速な勢いで発展を始めた。次の系統だった調査は、WRI（ World Resources Institute ）のTHE NEXT 4BILLON だった。この調査レポートの中で、BOP市場は、base of the economic pyramid　と表現を変え。世帯年収3000ドル以下の層が、全世界で40億人いること、彼らを対象にした消費者市場の規模は5兆ドルに達することを明らかにした。（同時にその上の所得層にいる、世帯年収の所得が3000～20,000ドルの層の市場規模は12.5兆ドルに達することも示した）

BOP市場は5年前に比べて確実に、そして急速に豊かになっていた。

ドラッカーによると、人口動態の変化は確実に起こる未来だという。また、成長領域でビジネスに取り組むことはビジネス成功の第一条件だ。（参考：就職せずに起業して、成功するために必要なこと　その3）若年人口を多く抱え、多産多死型の社会から多産少死型の社会に移行中のBOP市場は将来確実に成長する市場なのだ。


BOP市場の特徴

まずはじめに、BOP市場の特徴に関して述べる。特徴を理解し、機会として利用することができれば、市場進出の手助けとなるだろうし、理解不足であれば、逆に大きな参入障壁となることだろう。

現代日本と貧困時代のインドの共通点

ネクスト・マーケットを読み直していて興味深い記述に気付いた。ネクストマーケットは2002年にC.K.プラハラードが書いた論文をもとに作られており、世に初めてBOP（=Bottom of the Pyramid）という50億を超える市場の存在を明確に示した書籍だ。

BOP市場を狙う企業や社会起業家にとって今はバイブルとなっている。

さて、この本で僕が気になったのはインドについて書かれた、下記の一連の記述だ。20～70年前のインドが抱えていた構造的な問題に言及しているのだが、まるで今の日本のことを述べているかのように感じたからだ。

インドは、「民間企業への深い疑い」を抱いたまま始まっている。その背景には、この国が東インド会社や植民地主義と関わっていた影響があり、現地の民間企業との付き合いも、あまり前向きに捉えられていなかった。「民間企業は貧困層を搾取するもの」という疑念は、「正しく道徳的なこと」を行う政府機関に対する絶大な信頼と結びついた。

つい先日、日本でもあまりにも株主を重視した風潮という言葉を国会議員が用いて、ブログで大きな論争を起こした。（原文は削除されているが、引用文を用いた反論は　BLOGOS：株主至上主義って？ で確認できる。 ）

サブプライムローン問題を発端とする一連の金融危機がトリガーとなって、現行の株式会社制度に対する批判が生まれたのだが、単純な「株式会社が貧困層を搾取している。政府は正しく道徳的なことを行う。」という方向に議論を誘導すると、かつて貧困から抜け出せなかったインドの二の舞とならないか。

この疑いは民間企業の規模や広がりを管理することへとつながり、いくつかの分野は小規模産業として固定されてしまった。たとえば、繊維産業における手織機の分野は、優遇された小企業によって独占されていた。

民間企業に不要な規制を設けたり、競争を阻害するような行動を政府が取ることは、一部の企業による非効率な独占をまねくことにならないか。不必要なターゲティング政策を実行することも規制や阻害の要因になりうる。

公共政策が力を注いだのは、富を生み出すことよりも「公平に分配する」ことだった。富の所有に格差があり貧困層が多数を占めていたため、政府は富の分配を「公平にする」政策を最優先にすべきだと考えたのである。

子ども手当の考え方が全て悪いとは思わない。しかし、本当に少子化は問題なのか。手当て以外の解決策はなかったのか。僕は少子化対策として子ども手当はほとんど機能しないと思っている。それは婚外子問題に対する理解不足から、片手落ちの政策となってしまっているからだ。（過去エントリ： 少子化ってホントのところ、どれほど問題なんだろうか。 ）今の子ども手当は、人気を取るための単なる富の分配政策になっている。