fukuidayo

人と組織と、fukui's blog

32歳にして会社を辞め、小説家になることを志し、食うために起業したある男のblogです。

マーケティング

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ヒット商品を産み出す人と組織

プロダクトライフサイクルという考えがあります。経営に興味・関心のある方であれば、誰でも知っている考えだと思うのですが、商品が市場に投入されてから、次第に売れなくなるまでの商品の寿命を表す考え方です。

plc


どれぐらいの期間で、どれぐらい売れるか。という程度の差はあるものの、ほぼすべての商品がこのライフサイクルを描きます。

  • 市場に商品が認知されておらず、売上が伸びず、コストばかり膨らむ赤字の導入期
  • 徐々に認知が広まり、ある段階を超えたところから急激に売上・利益が伸び始める成長期
  • 売上の伸びがピークに達し、競合が参入を始める成熟期。コストを抑え、利益を享受。
  • 商品に対するニーズが衰え、ゆっくりと市場が縮小していく衰退期。

というように分類できるわけですが、プロダクトライフサイクル理論を経営に応用しようとしたときには、さらにみっつぐらい、抑えておかなければならない要素があるのではないかと思います。
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マーケティング能力を本とブログで自力で磨く

さて、しつこくて恐縮ですが、マーケティング能力を磨く方法に関して少し書いてみたいと思います。

昨日のエントリで書いたように僕自身はこれからはマーケティング能力を磨くことがどの企業でも大切になると考えているのですが、理系であれ文系であれ、マーケティングについて学ぶ機会が極めて少ない(あるいは遅い)のではないか、という危機感を持っています。

人事部の方と話していても、まずは営業なり技術なりといった一部の能力を伸ばしてそれから周辺領域の力を伸ばしていきなさい。という育成方針をとっている会社が多いように感じます。

専門領域を伸ばすのは大切なことですが、僕は企業のマーケティング方針を理解した方が、技術も磨きやすいし、営業能力も磨きやすいと思っています。もし、会社が教えてくれないのであれば、自学自習できればいい。そんな風に思っています。

と、言うわけで僕なりにできることからやってみよう。ということで、昨日の図を用いながら説明していきたいと思います。全て僕の経験に基づいた自己流のマーケティング力の磨き方ですので、役に立つところだけ利用し、役に立たないと感じるところは、「fukuiってバカだな~」と読み流して頂ければ幸いです。

※何冊かの本を紹介していますが、決してベストなセレクションではないと思います。僕が実際に商品開発・プロモーションに用い、役立った書籍のみを挙げています。今では古い本もあると思いますがご容赦ください。

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マーケターを早期から育成する会社ってまだまだ少ない

最近マーケティングに関して僕自身の問題意識が非常に高まっています。

それはたぶん広告代理店にいる友人から聞いた、広告をつくり販売するというモデルは限界。今は商品の企画から入るコンサルティングに業態転換しようとしている。という話と、新人研修で飛び込み営業や名刺交換営業をして疲弊している新人社員の話をよく聞くからかもしれません。

marketing
この機会にまとめておこうと思いまして、マーケティングの流れをちょっと図にしてみました。

ここでいうと、外部環境分析から成果の検証・標準化というところまでが、マーケティングになります。しかし、残念ながら、このプロセスに初期段階から携わることの出来るマーケターは多くありません。

例えば、「広告を出したい」という依頼を広告代理店が受けたとしても、どこに広告を出すか。どのような広告をつくるかというのは、この図でいう、最後のマーケティング・ミックスのPromotionというほんの一部に過ぎません。

この Promotionの効果を最大化するために、広告代理店につとめるマーケターは、企業戦略を理解し、ターゲットと商品コンセプトを理解し…と、その前のプロセス全てを顧客以上に理解し、Promotionに取り組まねばならないわけです。(マーケターに限らず、デザイナーであれ、セールスパースンであれ、優秀な人ほど全ての背景を理解した上で仕事にとりかかるはずです。)

このPromotionの前段階のプロセスが良ければ問題ないのですが、悪ければPromotionでどれだけ頑張ってもお金をどぶに捨てるようなものなんですよね。

とはいっても、広告代理店としては仕事を断るわけにはいかないから、精一杯頑張ってそれぞれの担当するプロセスに関して仕事をするわけです。成果がでないと恨みを買ったりもしますから、それはそれでなかなか因果な商売なんですけどね。

それならいっそのこと広告代理店の営業たるわれわれが商品企画までタッチしてやるわい!という流れは自然な流れだと思います。

ま、やってみるとわかると思うのですが、ヒット商品をつくるというのはトンデモなく難しいし、時間もかかることなので、今の給与水準を保ちながら事業内容を切り替えるのはかなり難しい、茨の道だと思います。吉と出るか凶とでるかわかりませんが、どちらにせよ、その方向に舵をきるしかない。ということなのかもしれません。(本気でそれをやれるマーケターがいたら、たぶん独立した方が楽にくっていけると思います。)

スティーブ・ジョブズみたい な人が理想のマーケターなのかな。(顧客ですら気付いていない)市場のニーズをしっかり抑え、細部に渡ってマネジメントする。一貫してマーケティングをコ ントロール出来る人がいるかいないかが、これからの企業の成長には欠かせないものになってくるのでしょう。

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マーケティングを考える際に外せない、「時間」という要素

以前、営業に関するエントリを書いたのだけれど、発掘に関しても触れてください。という声を頂いたのでちょっと書いてみようと思います。真剣に書くのはまた後日として、軽く考えをまとめておきたいと思います。

お客さんさえいれば、ビジネスは成り立つわけで、そういう意味ではお客さんを見つける発掘という活動は何より重要だと思うのですが、この発掘に関して、どうすればどの程度顧客が見つかるか。という方程式を確立しているところは少ないように思うのです。(参考:「できる」と感じるビジネスパースンが本当にやっていること

真剣に方程式をつくろうと思ったら、やはり発掘という言葉では誤解をまねくかもしれないので、結局マーケティングという言葉を使わざるを得なくなります。

ドラッカーはマーケティングを顧客の創造である。と説き、販売を不要にしてしまうことにその狙いがある。と言っています。

これは本当に素晴らしい言葉で、僕みたいに不精な人間はどうにかしてこの販売を不要にする状態を作れないかと考え続けるわけです。

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ビジネス視点からBOP市場を語る その3 Place,Promotion

ビジネス視点からBOP市場を語る
 その1:BOP市場の特徴
 その2:ターゲット市場の特定
 その3:マーケティング・ミックス Product / Price / Place / Promotion
 その4:日本企業への提言
 その5:市場を開拓する人材要件

今回はBOP市場でマーケティングに取り組む際に抑えておかなければならない要素を、Place(流通)及び、Promotion(販促)の観点から見て行くことにしたい。

BOP市場で効果的に機能する流通、販促の構造を作ろうとした場合、BOP市場の消費者をそのプロセスの中に巻き込む必要が出てくる。この「巻き込む」こと、及び「巻き込む資質・能力」に秀でた人材の確保の重要性は、ネクスト・マーケットチェンジメーカーといったBOPビジネスや社会起業に関するバイブル的な書籍の中で繰り返し述べられてきたことではあるが、「巻き込む力」とはどのようなものか。どのように「巻き込めばいいのか」イマイチわかりにくい。

そこで、今回はPlaceやPromotionのプロセスの中に、どうBOP市場の企業や、消費者や、行政が巻き込まれていったのか、具体的に紹介しながら、PlaceとPromotionのポイントを解説していくことにする。


■Place(流通)

BOP市場で効率的なサプライチェーンを築くために必要なこと。それは下記の3点だ。

  1. 資本を巻き込む
  2. 人を巻き込む
  3. 行政を巻き込む

1)資本を巻き込む

前回書いた、低コストでの生産体制を強化する。と関係するが、土地や設備など現地で調達したほうが有効なものを積極的に探し、活用することが大切だ。それは中長期的に見れば、BOP市場で雇用と消費を生み出すことにつながる。

ブラジルの小売チェーン、カサス・バイアは先進国における同業と異なり、サプライチェーンを合理化し、運転資本を抑えつつ、在庫回転率を上げることをそれほど重要視していない。代わりに大規模な倉庫を持ち、莫大な量の製品を低コストで仕入れることに骨をおっている。低コストで土地を確保出来るという特徴を強みとして活用している好例だ。これは、決められた時間に決められた製品を届けることを可能にしており、顧客サービスの面でも効果的に機能している。

上記は土地という資本を巻き込み強みに変えた例だが、土地以外にも現地の企業や工場、輸送手段など、コスト削減とサービス向上に役立つ現地の資本を巻き込んで行く姿勢が重要だ。続きを読む »
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ビジネス視点からBOP市場を語る その3 Price

ビジネス視点からBOP市場を語る
 その1:BOP市場の特徴
 その2:ターゲット市場の特定
 その3:マーケティング・ミックス Product / Price / Place / Promotion
 その4:日本企業への提言
 その5:市場を開拓する人材要件

今回はBOP市場でマーケティングに取り組む際に抑えておかなければならない要素を、Priceの視点から見ていくことにする。

■Price

BOP市場で最も特徴的なのがこのPriceの要素だ。BOP市場は年間の世帯収入が低い。故に、財・サービスも極めて安価に提供しなければならない。BOP市場が工夫すべきは下記の3点だ。
  1. 低コストでの生産体制を実現する
  2. 財・サービスのパッケージングを工夫する
  3. 購入方法を工夫する。支援する
詳しく見ていくことにしたい。

1)低コストでの生産体制を実現する

経営努力としてあたりまえの事ではあるが、まず第一は低コストで財・サービスを生産できる体制を実現することである。とはいっても、偶発的なイノベーションに頼るだけでは低コスト化は実現できない。
  • 現地での生産体制を強化する
  • 大量生産による経験効果を活かす
  • サプライチェーンを再設計する
以上が最低限意識して取り組まなければいけないことだ。

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ビジネス視点からBOP市場を語る その3 Product

ビジネス視点からBOP市場を語る
 その1:BOP市場の特徴
 その2:ターゲット市場の特定
 その3:マーケティング・ミックス Product / Price / Place / Promotion
 その4:日本企業への提言
 その5:市場を開拓する人材要件

■BOP市場と先進国市場の違い

さて本日は、BOP市場におけるマーケティング・ミックスについて紹介したい。BOP市場でビジネスを成功させるための基本コンセプトを、C.K.プラハラードは次のように紹介している。
BOP市場の基本となるのは、パッケージ単位が小さく、一単位あたりの利潤も低い。市場規模は大きいが、少ない運転資本でも利益を出せるビジネスである。(ネクスト・マーケット)
これは、先進国で展開されているビジネスの常識とは大きく異なる。違いを下記の表にまとめた。

bop


BOP市場の購買力は、先進国に比べて低い。多くの消費者は、その日に必要なものを必要なだけ購入する。故に、食料品も、医薬品も、家庭用品も小分けにされたパッケージが求められる。

購買力が低く、小分けにされたパッケージを好むということは、一単位あたりの売上・利潤がとても小さなものになることを意味する。市場規模は大きく、急成長するが、単位あたりの売上・利潤が少なくともビジネスを存続し、成長させることができるよう、徹底した低コスト構造を実現しなければならない。

さて、そのようなビジネスをどのように実現すればいいか。マーケティング・ミックスの視点から見ていくことにする。
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ビジネス視点からBOP市場を語る その2

ビジネス視点からBOP市場を語る
 その1:BOP市場の特徴
 その2:ターゲット市場の特定
 その3:マーケティング・ミックス Product / Price / Place / Promotion
 その4:日本企業への提言
 その5:市場を開拓する人材要件

前回のエントリから随分時間がたってしまったが、BOP市場に対してのマーケティングに関して論じてみたい。(今後も週に1回の頻度で更新できればと思う。)今回はターゲット市場(国や地域)の選定の際に意識すべきことに関して述べる。既にBOP市場でビジネスに取り組んでいる方にはあたりまえのことばかりかと思うが、これから海外に進出したいベンチャー企業、あるいはこれから就職活動に取り組む学生の皆さんにとっては視点を整理するひとつの参考になるのではないかと思う。


■ターゲット市場の特定

BOP市場といっても、国や都市によって実態は様々で、一括りに議論するのはなかなか難しい。状況に応じて進出に適した国もあれば、時期尚早の国もある。進出する国を見極めるにあたって、最低限抑えておきたいのは下記の3点だ。

1)人口構造の変化
2)取引統治能力
3)自社が保有する強み


以下、詳しく述べる。


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ビジネス視点からBOP市場を語る その1

ビジネス視点からBOP市場を語る
 その1:BOP市場の特徴
 その2:ターゲット市場の特定
 その3:マーケティング・ミックス Product / Price / Place / Promotion
 その4:日本企業への提言
 その5:市場を開拓する人材要件
最近、日本でもようやくBOP市場を対象にしたビジネスが注目を集めるようになってきた。昨年、経済産業省でもBOPビジネス政策研究会が発足し、今年は本当の意味でBOP元年といえるような年になるかもしれないと感じている。

僕自身はGiftという香港に本部のある独立系シンクタンクの日本事務局メンバーでもあるし、この大きな可能性を秘めた市場に関しては、大変興味深く調べているが、日本でのBOP市場の取り扱いに、不満な面がないわけでもない。

それは、BOP市場を語るときに、何かと社会起業とセットで語られたり、BOPビジネスの成功には志や多文化コミュニケーションの姿勢が必要といった点ばかり強調して語られる点だ。

もちろん、BOPビジネスは社会起業の側面もあるし、志だって必要だ。しかし、ほかのビジネスだってそうだろう。社会に貢献する、高い志を持つ。それを大前提としたうえで、全力を尽くしてしたたかに取り組まなければ成功などおぼつかない。そして、成功しなければBOP市場を持つ国々とwin-winの関係を築くことすらできないのだ。

そこで、あえてビジネスの側面を強く打ち出してBOP市場を語るエントリを何回かにわけて書きたいと思う。(多分、BOPがらみのエントリは週一ぐらいのペースでゆっくりと書いていきます。マーケティングやイノベーション、人と組織の面からBOPの紹介を試みます。)


BOP市場とは何か


BOP(Bottom of The Pyramid)とは、2002年に著名な経営コンサルタント、C.K.プラハラード氏によって産み出されたコンセプトだ。ネクスト・マーケットという書籍で日本にも紹介されたその論文の中で、プラハラード氏は40億人以上の以上の人々が1日2ドル以下(世帯年収1500ドル以下)で暮らしていると示し、彼らを救済すべき弱者ではなく、意欲的な起業家であり、顧客であると考えよ。と訴えた。

これは革新的な提言だった。途上国の貧困層を食い物にするのでも、援助するのでもなく、手に手をとって互いに経済発展して行くことがもっとも持続可能な発展形態だと提示したのだ。

論文発表後、氏の予言通りBOP市場は急速な勢いで発展を始めた。次の系統だった調査は、WRI( World Resources Institute )のTHE NEXT 4BILLON だった。この調査レポートの中で、BOP市場は、base of the economic pyramid と表現を変え。世帯年収3000ドル以下の層が、全世界で40億人いること、彼らを対象にした消費者市場の規模は5兆ドルに達することを明らかにした。(同時にその上の所得層にいる、世帯年収の所得が3000~20,000ドルの層の市場規模は12.5兆ドルに達することも示した)

BOP市場は5年前に比べて確実に、そして急速に豊かになっていた。

ドラッカーによると、人口動態の変化は確実に起こる未来だという。また、成長領域でビジネスに取り組むことはビジネス成功の第一条件だ。(参考:就職せずに起業して、成功するために必要なこと その3)若年人口を多く抱え、多産多死型の社会から多産少死型の社会に移行中のBOP市場は将来確実に成長する市場なのだ。


BOP市場の特徴

まずはじめに、BOP市場の特徴に関して述べる。特徴を理解し、機会として利用することができれば、市場進出の手助けとなるだろうし、理解不足であれば、逆に大きな参入障壁となることだろう。

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日本の出版社を壊す、勝間和代という黒船


本日は勝間和代さんの本当の凄さについて書こうと思う。
極端な言い方をすれば、勝間和代さんは、KindleやiPadが出る前に日本の出版社を壊してしまった、のだと思う。

僕自身は、随分長い間、勝間さんの本のタイトル(年収10倍アップとか)に抵抗があって、長い間ずっと購入せずにいたのだが、読まず嫌いもフェアではないだろう。と思い、最近になって一通り読んだ。

読んでみたところ、勝間さんの本のメッセージには共感できたし、主張も合理的だと感じた。自己啓発本として、わかりやすく、変にスピリチュアルな所もなく好感が持てた。

さて、ここからが本題なのだが、ある出版社の方から次のような話を聞いた。
勝間さんの書籍が売れるのはありがたいことなんですが、正直我々としては微妙な気持ちなんです。勝間さんは編集担当の意見を受け入れず、自分の意見を通されますし、書籍のマーケティングに関しても、ブログやメディアを通じて自分でやってしまわれる。正直、僕らは印刷するだけですから、存在価値を問われています。いらないんですよ。
勝間さんが、編集泣かせという話は時々聞くが、本当かどうかはわからない。ただ、感覚としては編集担当の提案よりも「どうすれば売れるか」はよく理解されているのではないかと思う。

編集担当と著者は常に二人三脚で作品を作るわけではない。著者の力量は3つの要素に分解できる。
  1. 知名度
  2. 文章力
  3. コンテンツ
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自己紹介
プロジェクトデザイナー。富山県在住。人と組織の問題に興味があります。小説の原稿の断片、日々感じる社会や経済に関する疑問、書評を徒然なるままに。

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