最近マーケティングに関して僕自身の問題意識が非常に高まっています。
それはたぶん広告代理店にいる友人から聞いた、広告をつくり販売するというモデルは限界。今は商品の企画から入るコンサルティングに業態転換しようとしている。という話と、新人研修で飛び込み営業や名刺交換営業をして疲弊している新人社員の話をよく聞くからかもしれません。
この機会にまとめておこうと思いまして、マーケティングの流れをちょっと図にしてみました。
ここでいうと、外部環境分析から成果の検証・標準化というところまでが、マーケティングになります。しかし、残念ながら、このプロセスに初期段階から携わることの出来るマーケターは多くありません。
例えば、「広告を出したい」という依頼を広告代理店が受けたとしても、どこに広告を出すか。どのような広告をつくるかというのは、この図でいう、最後のマーケティング・ミックスのPromotionというほんの一部に過ぎません。
この Promotionの効果を最大化するために、広告代理店につとめるマーケターは、企業戦略を理解し、ターゲットと商品コンセプトを理解し…と、その前のプロセス全てを顧客以上に理解し、Promotionに取り組まねばならないわけです。(マーケターに限らず、デザイナーであれ、セールスパースンであれ、優秀な人ほど全ての背景を理解した上で仕事にとりかかるはずです。)
このPromotionの前段階のプロセスが良ければ問題ないのですが、悪ければPromotionでどれだけ頑張ってもお金をどぶに捨てるようなものなんですよね。
とはいっても、広告代理店としては仕事を断るわけにはいかないから、精一杯頑張ってそれぞれの担当するプロセスに関して仕事をするわけです。成果がでないと恨みを買ったりもしますから、それはそれでなかなか因果な商売なんですけどね。
それならいっそのこと広告代理店の営業たるわれわれが商品企画までタッチしてやるわい!という流れは自然な流れだと思います。
ま、やってみるとわかると思うのですが、ヒット商品をつくるというのはトンデモなく難しいし、時間もかかることなので、今の給与水準を保ちながら事業内容を切り替えるのはかなり難しい、茨の道だと思います。吉と出るか凶とでるかわかりませんが、どちらにせよ、その方向に舵をきるしかない。ということなのかもしれません。(本気でそれをやれるマーケターがいたら、たぶん独立した方が楽にくっていけると思います。)
スティーブ・ジョブズみたい な人が理想のマーケターなのかな。(顧客ですら気付いていない)市場のニーズをしっかり抑え、細部に渡ってマネジメントする。一貫してマーケティングをコ ントロール出来る人がいるかいないかが、これからの企業の成長には欠かせないものになってくるのでしょう。
それはたぶん広告代理店にいる友人から聞いた、広告をつくり販売するというモデルは限界。今は商品の企画から入るコンサルティングに業態転換しようとしている。という話と、新人研修で飛び込み営業や名刺交換営業をして疲弊している新人社員の話をよく聞くからかもしれません。
この機会にまとめておこうと思いまして、マーケティングの流れをちょっと図にしてみました。
ここでいうと、外部環境分析から成果の検証・標準化というところまでが、マーケティングになります。しかし、残念ながら、このプロセスに初期段階から携わることの出来るマーケターは多くありません。
例えば、「広告を出したい」という依頼を広告代理店が受けたとしても、どこに広告を出すか。どのような広告をつくるかというのは、この図でいう、最後のマーケティング・ミックスのPromotionというほんの一部に過ぎません。
この Promotionの効果を最大化するために、広告代理店につとめるマーケターは、企業戦略を理解し、ターゲットと商品コンセプトを理解し…と、その前のプロセス全てを顧客以上に理解し、Promotionに取り組まねばならないわけです。(マーケターに限らず、デザイナーであれ、セールスパースンであれ、優秀な人ほど全ての背景を理解した上で仕事にとりかかるはずです。)
このPromotionの前段階のプロセスが良ければ問題ないのですが、悪ければPromotionでどれだけ頑張ってもお金をどぶに捨てるようなものなんですよね。
とはいっても、広告代理店としては仕事を断るわけにはいかないから、精一杯頑張ってそれぞれの担当するプロセスに関して仕事をするわけです。成果がでないと恨みを買ったりもしますから、それはそれでなかなか因果な商売なんですけどね。
それならいっそのこと広告代理店の営業たるわれわれが商品企画までタッチしてやるわい!という流れは自然な流れだと思います。
ま、やってみるとわかると思うのですが、ヒット商品をつくるというのはトンデモなく難しいし、時間もかかることなので、今の給与水準を保ちながら事業内容を切り替えるのはかなり難しい、茨の道だと思います。吉と出るか凶とでるかわかりませんが、どちらにせよ、その方向に舵をきるしかない。ということなのかもしれません。(本気でそれをやれるマーケターがいたら、たぶん独立した方が楽にくっていけると思います。)
スティーブ・ジョブズみたい な人が理想のマーケターなのかな。(顧客ですら気付いていない)市場のニーズをしっかり抑え、細部に渡ってマネジメントする。一貫してマーケティングをコ ントロール出来る人がいるかいないかが、これからの企業の成長には欠かせないものになってくるのでしょう。
話はかわって新人研修なのですが、どんな仕事をするにしてももはやセールスだけで完結することって殆どないので、新人研修は飛び込み営業や名刺交換以外にマーケターを育成する研修を重視するようにしたほうがいいと思うんですよね。
今の営業部長さんたちが、飛び込み営業で貴重な経験を積んだ20年前、30年前であれば、人情や情熱をかって、買ってくれた顧客もいると思うんですが、最近は顧客は人情や情熱だけではなかなか買ってくれない時代になってますし、仮にかってくれたとしても、モノを買いさえすれば必ず満足してもらえるというわけでもなく、営業担当なり商品なりに真の力がないとかえって迷惑をかけることになりかねませんから。自分をかって買ってくれた人に迷惑をかけてしまったらもとも子もないですよね。
ついでに企画・製造・マーケティング・セールスを過度に機能別に分けている組織があれば、その切り分けをやめて、セールス担当も可能な限りこのマーケティ ングのプロセスに加わってもらうとか、全員マーケターとして育成すべく組織をかえるとか、そういう動きをそろそろはじめてもいいんじゃないかな。と思っています。
そうはいってもなかなか難しいのかもしれませんが、ひとつだけ言えることは、これだけものが売れない時代になっている以上、10年前20年前以上にマーケティングが大事で身近なものになっているということですかね。
それにも関わらず、社会に出た新人がマーケティングの全容に携われるようになるまで時間がかかり、専門的な訓練をつめないのは人材育成の視点からいって相当痛いと思います。小規模な商品やサービスであっても構わないので初期段階でこういったマーケティングのプロセスを全て経験させてあげたいものだといつも感じます。
もちろん新人にもレベルがあって、うちではマーケターとして育成出来るような人材は入社しないよ。という声もあるかもしれませんが、まぁそれはそれで採用時点でかなりの問題を抱えていることに他ならないわけでして。
いかがでしょうか。
ちなみに、マーケティングの最終的なゴールは売れる仕組みをつくり、販売を不要にすること。といわれていますが、これはブランドの構築とほぼ同義だと思うんですよね。ブランドがもたらす効果を簡潔に表すと、顧客の購買の意思決定を早める。価格にプレミアムをつけることが出来る。と言われていますが、まさに最近のAppleを見ていると、ブランドの価値って凄いな。と思います。もちろんそれは長きに渡る不断の努力とイノベーションによってもたらされたものですが。
※追伸
なにかいいマーケティングの本ないかと思ったのですが、イマイチ自信をもってオススメできるものがぱっと思いつきませんでした。これは良かった!という ものがあれば、是非教えてくださいませ。企業の規模によっても、問題意識を感じているところによっても随分違いは出てくると思うのですが。
今の営業部長さんたちが、飛び込み営業で貴重な経験を積んだ20年前、30年前であれば、人情や情熱をかって、買ってくれた顧客もいると思うんですが、最近は顧客は人情や情熱だけではなかなか買ってくれない時代になってますし、仮にかってくれたとしても、モノを買いさえすれば必ず満足してもらえるというわけでもなく、営業担当なり商品なりに真の力がないとかえって迷惑をかけることになりかねませんから。自分をかって買ってくれた人に迷惑をかけてしまったらもとも子もないですよね。
ついでに企画・製造・マーケティング・セールスを過度に機能別に分けている組織があれば、その切り分けをやめて、セールス担当も可能な限りこのマーケティ ングのプロセスに加わってもらうとか、全員マーケターとして育成すべく組織をかえるとか、そういう動きをそろそろはじめてもいいんじゃないかな。と思っています。
そうはいってもなかなか難しいのかもしれませんが、ひとつだけ言えることは、これだけものが売れない時代になっている以上、10年前20年前以上にマーケティングが大事で身近なものになっているということですかね。
それにも関わらず、社会に出た新人がマーケティングの全容に携われるようになるまで時間がかかり、専門的な訓練をつめないのは人材育成の視点からいって相当痛いと思います。小規模な商品やサービスであっても構わないので初期段階でこういったマーケティングのプロセスを全て経験させてあげたいものだといつも感じます。
もちろん新人にもレベルがあって、うちではマーケターとして育成出来るような人材は入社しないよ。という声もあるかもしれませんが、まぁそれはそれで採用時点でかなりの問題を抱えていることに他ならないわけでして。
いかがでしょうか。
ちなみに、マーケティングの最終的なゴールは売れる仕組みをつくり、販売を不要にすること。といわれていますが、これはブランドの構築とほぼ同義だと思うんですよね。ブランドがもたらす効果を簡潔に表すと、顧客の購買の意思決定を早める。価格にプレミアムをつけることが出来る。と言われていますが、まさに最近のAppleを見ていると、ブランドの価値って凄いな。と思います。もちろんそれは長きに渡る不断の努力とイノベーションによってもたらされたものですが。
※追伸
なにかいいマーケティングの本ないかと思ったのですが、イマイチ自信をもってオススメできるものがぱっと思いつきませんでした。これは良かった!という ものがあれば、是非教えてくださいませ。企業の規模によっても、問題意識を感じているところによっても随分違いは出てくると思うのですが。
Comment
次の2冊は、シロートの私でもおもしろく読めました。
いかがでせう。(´▽`)♪
『マーケティング22の法則』
『ドリルを売るには穴を売れ』
「ドリルを売るには穴を売れ」って、数年前にpdfか何かの資料で読んだ気がします。(販促用の小冊子だったかな?)最近よく聞きます。僕の中ではマーケティングというより勝手にセールスの本に分類しちゃってました。
マーケティング22の法則は知りませんでした。○の法則とか、○年で○億稼いだって本は本能的に拒否感を感じてしまい、読むのをやめてしまうのが僕の欠点です。この機会に読んでみますね。
外資にいた人間からするとこのお話はとても共感できますね。
広告主の日本支社は概して小さいですから、マーケティング自体をアウトソースしている状態になります。日本の大手広告主のように宣伝部などないのが通例ですから、4P以前のところから関わります。
商品開発も一部やりましたが、確かにこれが根付くかどうかは非常に疑問です。得意先社内の連携まで手掛けられるかどうか?ですので。
いまだに飛び込み営業みたいなことやらせているとはびっくりですね。もう何年も前から、用事もないならなるべく来るな、用件はメールで、みたいなお客さんが増えているのに。彼らもその飛び込み営業のコストが自分の支払いに跳ね返ってくることに気が付いているのですよね。
そしていつもTwitterではお世話になってます。
経験者からのご意見はやはり大変参考になります。「こんなの出来たんだけど」という状態から仕事を受ける形でしょうか。どこまで前のプロセスに関われるかが、ある意味マーケターの腕の見せ所ですし、面白いところなんだろうな、と思います。
僕はマーケターというか、コンサルタントという立場でいくつかの商品開発に携わったことがあるのですが、本当にしんどい(割に合わなく感じてしまう)し、社内の情報の本当に深い部分にはなかなかアクセスできなかったという記憶があります。だからこそ、事業会社に移った時に楽しくてしょうがなかったのですが。
もしかしたら東京などの大都市圏特有の現象かもしれませんが、人材、保険、不動産、証券なんかは飛び込み営業や名刺交換は4~5月の風物詩ですね。合う人であればいいのですが、そこで出る成果と将来の成功ってどれぐらいの因果関係があるんでしょうね。
僕の同期で一番の出世頭は20代で某有名企業の副社長になりましたが、営業研修は「あほらしい」といってすべてサボってましたね。そんなもんだろうと思います。
研修も人それぞれですね。同期の方は要領がよかったのでしょうね。根性論の人と、理論で動く人、両方が必要なのかもしれませんね。飛び込みは最近セキュリティが厳しいので物理的にかなり難しくなっているんじゃないでしょうかね?
企業内の一人部署でマーケターとして勤務しているのですがなによりインターナルマーケティングが必要だなぁと感じている昨今、社内のすべての人間にマーケティング的な考え方を一通り学んでもらうのは大変重要なことなんじゃないかと感じました。
ところでマーケティング本「マーケティングを学ぶ人のためのコトラー入門」をおすすめします。
自著ではないので深いところまで書かれてはいませんが、マーケティング全体を俯瞰的に捉えて一定の理解を得られる良著だと思います。
インターナル・マーケティング、大変重要で、かつ難しい分野ですね。ただ、凄くやりがいがあるとも感じます。「マーケティングって凄いんだぜ!必要だぜ!」というアプローチでいくよりも、「マーケティングの視点をちょっと加えて商品開発するとこんなふうに商品開発にも役立つよ」「セールスにも役立つよ」という形で少し噛み砕いて説明するのがいいのかなぁ。と最近はぼんやり考えています。
また、書籍の紹介、ありがとうございます。僕はコトラーの本は社会人になりたてのころにかった分厚い1万円近くするやつを利用しているのですが、情報が膨大すぎてあまり人に勧められないなぁ。と思っていたところでした。お勧めの書籍、ちょっと目を通してみます。
いろいろありがとうございました。
いつも記事読ませて頂いてます。勉強になります。
広告代理店のマーケティングの部署に勤めていますが、この記事、まさしく思っていたことと同じです。
若輩者ながら、代理店が生き残れるか否かは、社員を全員マーケター化できるか否かに掛かっていると思っています。
今現在、代理店の職種の役割をそれぞれ考えてみると…
・営業はクライアント社の内部環境を聞きだしてプロモーション課題を汲み取ってくる役割
・メディアはプロモーションツールとしてどんなメディアが使えるか提示する役割
…などなどそれぞれのセクションの縦割りの中でがんじがらめになっています。
しかし大切なのは、プロモーション領域におけるそれぞれの専門性(相手の話を聞いて仮説立証させるのがうまいとか、メディアの知識を誰よりも持っているとか)を持ちながらも、いかにマーケティングターゲットとコミュニケーションターゲットの設定から4P戦略まで考えてクライアントに示すかということだと思います。プロモーション課題を解決しただけで売上が伸びる時代ではなくなり、さらに事業のプロ相手に物申そうとする訳ですから、営業もなにも全員がマーケターになれねばと思います。
おすすめの本ですが、「実践 マーケティング戦略」 という本が新人マーケターには役に立ちました。
現役のマーケターの方からこのようなコメントを頂けると大変嬉しいです。
仰る通り、機能をわけることは効率化の観点から非常に望ましくはあるのですが、一方で部分を最適化するあまり、全体を最適化する。全体を俯瞰する力が伸びにくくなるという弊害もあると思います。(ローテーションですべての部署を経験せよ、というつもりはけしてないのですが。)
本来組織というのは、個の長所を活かし、短所を隠すようなものであるべきですが、時代の変化とともにその機能が古いものになってしまった企業も多いかもしれませんね。
難しい道ではありますが、是非新人を真のマーケターとして育成するような組織をつくって頂ければと思います。skrkさんの取り組みがうまくいくこと、祈念しております。
広告代理店のマーケティングの部署に勤めていますが、この記事、まさしく思っていたことと同じです。
若輩者ながら、代理店が生き残れるか否かは、社員を全員マーケター化できるか否かに掛かっていると思っています。
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